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品牌提升doc

2019-09-07 19:11 来源: 震仪

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  目录一、品牌构成要素  二、消费者品牌知识  三、品牌管理  、品牌矩阵管理法  、品牌认知价值评估法  四、品牌价值提升  、品牌所依附的产品层面提升  、企业形象层面提升  、营销推广层面提升  ()营销战略层面提升  ()营销策略层面提升  五、总结  从消费者视角提升品牌价值一、品牌构成要素从品牌系统来看品牌是一个复杂的系统这个系统包括三个子系统即产品的功能要素、厂商和产品的形象要素和消费者心理要素。产品的功能要素指产品的用途、品质、价格和包装等厂商和产品的形象要素指品牌的色调、图案、品牌广告和音乐等消费者的心理要素指消费者对产品及企业服务的认知、感受、态度、体验等。品牌的三个子系统构成三维综合体形成完整的品牌实体。(黄昌富)图一:品牌系统结构图从品牌主体构成来看品牌主体包括品牌表层、品牌内层和品牌核心层三个层面构成。品牌表层包括品牌名称、商标、包装、由设计图案、色彩、文字构成的品牌标识或logo、价格和宣传品牌内层包括产品质量、核心技术、专利和服务品牌核心层包括品牌形象、品牌个性和品牌文化。(王蕾周梅花)图二:品牌主体结构图上述内容是对品牌构成具有代表性的两种分类当然除了这两种分类方法以外还有其他不同的分类但这些分类都有一个共同点即品牌大致有三个层面构成:一是品牌所依附的产品属性层面即品牌的功能要素表现为产品的质量、耐用性、安全性、包装设计等二是企业形象层面即企业文化特性、生产技术、管理能力和企业的社会形象等三是消费者认知层面即品牌的知名度和消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度构成包括消费对品牌属性、品牌个性等方面的认知。消费者认知层面实际上是产品属性层面和企业形象层面在市场上的集中反映。品牌就如同一座冰山冰山的部分包括品牌个性、品牌精神、品牌形象等是露出水面的其余的部分包括组织内部的价值观、智慧、文化和管理水平等是隐藏在水面以下的。品牌的不可见部分支持着可见部分构成品牌的完整实体。品牌市场价值的大小集中表现在品牌所依附产品的市场占有率和市场增长率在财务上直接表现为商品的利润率或可持续盈利能力。品牌的市场增长率和市场占有率从根本上讲是由消费者持续的购买行为决定的而消费者的购买行为是由消费者心理即消费者对品牌的认知程度决定的。所以研究品牌价值的大小必须从消费者角度研究品牌市场价值。二、消费者品牌知识消费者购买行为由消费者心理决定的实际上是消费者对品牌认知程度决定的即消费者品牌知识的构成决定的。消费者品牌知识有两个维度构成一是品牌联想。品牌联想指消费者对品牌功能属性和质量属性的认知、对公司和商品的认知、对品牌来源地和品牌个性的认知。二是品牌知名度。品牌知名度指由企业通过各种营销策略进行营销推广和宣传提高品牌的知名程度。消费者的品牌知识也可以归为产品属性层面、企业形象层面和营销推广三个方面。消费者对品牌个性和品牌文化认同感较高可能形成品牌偏好表现为较高的品牌忠诚度。图三:中国消费者品牌知识结构图消费者知识结构决定购买行为的产生。消费者品牌知识丰富对品牌的功能性价值能做出合理的认识和推理对品牌的表现性价值(品牌个性、服务等形式的附加价值)产生情感偏爱活感知判断即消费者对品牌的认知程度较高就会产生购买行为消费者品牌认知度低或者产生负的认知度消费者就不会产生购买行为甚至会产生抵触和反感的心理。三、品牌管理、品牌矩阵管理法从品牌构成来看消费者对品牌的认知可以分为核心认知和延伸认知、核心认知是消费者对品牌最主要、最个性、最独特元素的认知比如品牌内涵、品牌个性和品牌精神的认知。延伸认知是消费者对品牌不是很关键的但也是不可忽视的基本元素的认知比如品牌质量、品牌设计、包装、服务、价格、企业文化等层次的认知。从消费者认知过程来看每一个品牌都会在消费者心智中引起两种共鸣感性共鸣和理性共鸣消费者先是从感性上认知该品牌的基本元素然后深入到理性层面认识到品牌核心元素、品牌个性和品牌精神。因此消费者认知可以分为感性认知和理性认知。基于以上两点可以通过品牌矩阵方式进行基本的品牌管理。具体内容是:品牌认知由两个维度构建一个维度由核心认知和延伸认知构成另一个维度有感性认知和理性认知构成品牌认知划分为四个象限。把品牌各方面的元素进行归纳整理依次填入四个象限中内容丰满的象限就是品牌价值高的市场反映内容匮乏的象限就是品牌欠缺的地方是品牌建设的重点图四:品牌管理品牌矩阵示意图、品牌认知价值评估法品牌认知价值是目标消费群体对品牌的物质价值和心理附值综合认知的结果。品牌认知价值可以分为基本功能价值和延伸价值。基本功能价值有质地与功能、耐用性、可靠性、包装、价格等方面构成延伸价值有品牌名气、品牌个性、企业形象、服务情感等方面构成。品牌的认知价值取决于两个方面:一是消费者对品牌要素重要性的评价二是对品牌要素的价值评估。测量方法是首先让目标消费者对品牌认知价值的基本元素的重要性进行评价将分在认知价值的构成要素内按照重要性的大小进行分配假设为其次消费者在认知价值构成要素的价值含量进行评估在与分之间打分再次计算出各品牌要素的加权分最后加权分的总和就是品牌认知价值的数值。表一:品牌认知价值评估表四、品牌价值提升无论是品牌矩阵法还是品牌认知价值评估表法目的是进行品牌管理找到品牌优势和品牌短板。品牌优势要不断放大形成品牌核心竞争力品牌短板是制约品牌发展的关键因素因此成为品牌建设的重点内容。从消费者产品知识构成而言品牌价值有三个提升的层面分别是产品属性层面、企业形象层面和营销推广层面。、品牌所依附的产品层面提升产品层面进行价值提升的维度有产品质量、产品功能、产品外观设计、产品包装和产品标识。产品质量。质量是产品生命的保证是品牌价值的基石也是赢得消费者信任最基本、最核心的元素。近几年来产品安全问题、特别是对于食品行业来说一直是个无法摆脱的难题食品安全问题就像个幽灵一样困扰这食品行业的发展。之所以会出现这种现象是因为企业在面临需求市场不断扩大或者行业利润率不断上升的时候不注重产品自身的质量用简单的扩大再生产或提高劳动生产率的方法提高产量用产品数量代替产品质量忽视产品质量管理。更有甚者在食品中非法添加有毒物质的添加剂或者直接质量低劣的原材料来降低生产成本从而赚取高额的市场利润。提高产品质量最直接的方法是加强安全生产管理实现专门领导人负责制最根本的解决方法是进行业务流程再造从价值链的角度提高产品质量和附加值。产品功能。产品功能是指产品的有用性即产品的使用价值。任何产品的出现都是为了满足消费者在某个层面的需求产品具有使用价值以后就可以拿到市场上交换形成商品满足消费者的需求。产品功能价值提升的方法有产品新功能价值的开发和产品功能的重新定位。产品外观、包装和标识设计。设计环节处在“微笑曲线”的最左端是最能创造价值的环节之一。设计环节的基本要求是创新、美观、简洁、大方。、企业形象层面提升企业形象识别可以通过CIS(CorporateIdentitySystem企业形象识别系统或企业形象设计)提升。企业形象识别系统是指企业有意识有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识以便更好地识别并留下良好的印象。企业形象识别系统包含三个子系统构成一是企业理念识别系统MindIdentitySystem(MIS)二是企业行为识别系统BehaviorIdentitySystem(BIS)三是企业视觉识别系统VisualIdentitySystem(VIS)。。企业理念(MI)是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标它是确立企业独具特色的经营理念是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定主要包括:企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。是企业的核心和灵魂。企业行为识别(BI)是企业理念的行为表现包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为以及企业的各种生产经营行为。是企业实际经营理念与创造企业文化的准则对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度对外则是开拓市场调查、进行产品开发透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念以获得社会公众对企业识别认同的形式。企业视觉识别(CI)是企业理念的视觉化通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。它以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力最容易被社会大众所接受据有主导的地位。CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念树立企业形象。CI三个子系统的关系是不一样的MI是最根本、最深层次的价值内涵内化为企业的价值观和企业精神BI是企业根据MI的要求所表现出来的行为内化为企业文化VI简单的说就是企业标志它是通过图形、文字和符号等要素向市场传达出MI和BI因此VI是CI最直观、最明确的展示和表达。如果把CI比喻成一颗大树那么MI就是大树的根BI就是大树的主干CI就表现为大树的枝和叶。图五:MIS、BIS、VIS三者之间的关系示意图企业标志是企业形象最直观、最形象的表达。企业标志是特定企业的象征于识别符号是CI设计系统的核心基础企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达去企业的理念、具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力而且要表达出独特的个性和时代感必须要表达出独特的个性和时代感必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作、营销推广层面提升营销推广是指企业在正确的市场定位的基础上为了提高消费者认知度提高市场占有率和市场增长率而采用的营销策略。营销定位和营销推广是两个不同的阶段。正确的营销定位是建立在总体市场描述、市场细分、目标市场选择的基础之上属于营销战略层面。营销推广是指企业在品牌定位以后通过广告、宣传、人员推广、销售促进等方式提高产品销售额、提高产品的知名度和消费者对品牌的认知度属于营销策略层面。()营销战略层面提升营销战略有两种提法一是目标市场营销又称为STP营销即市场细分(Segmentingmarket)选择目标市场(Targetingmarket)和定位(Positioning)。目标市场营销有三个主要步骤:第一步市场细分根据购买者对产品或营销组合的不同需要将市场分为若干不同的顾客群体并勾勒出细分市场的轮廓第二步确定目标市场选择要进入的一个或多个细分市场第三步定位建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。另外一种提法是战略P即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。探查指市场调查与预测划分指根据市场调查与预测的结果对目标市场划分为若干个市场群体优先指优先满足市场上划分的某一个或某几个市场群体实行差别化营销定位是对选择的目标市场群体的特点对产品进行定位。两种提法虽然有所不同但落脚点就是“定位”其他几个方面都是定位的前提和必要准备这就说明市场调研与预测等前期工作的必要性和重要性市场调查是获取市场第一手资料的根本方法也是为后期决策提供数据支持。()营销策略层面提升常用的营销策略有五种方法即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和公关(包括政治公关和公共关系公关)。产品策略提升。产品是品牌依附的实体品牌价值的重要构成要素之一包括产品质量、功能、包装、产品组合等方面前面有所阐述这里不再赘述。价格策略和渠道策略对不同的行业而言作用不同价格的敏感性和渠道控制性在同一行业中差别不大这里不再赘述。促销策略。促销策略是市场推广最直接、最有效的方式能直接提高产品销售量增加企业收入是企业最为热衷的营销策略。促销方式大致有:广告、人员推广、销售促进等。公关。公关包括政治公关和公关关系公关公关是企业不可缺少的必要职能特别是在遇到危机时危机公关的成效如何关系到企业的生死。危机公关以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则。企业可以通过公关来提升品牌的认知度提高产品在市场中的知名度、美誉度和忠诚度。五、总结品牌是个复杂的系统品牌价值涉及到产品层面、企业层面和消费者认知层面。每个层面又有复杂的子系统构成本文从消费者层面粗略地描述了企业提升品牌品牌的方法只是一个提纲式建议详细内容有待以后继续添加。

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